相比三麗鷗，大眾對(duì)HelloKitty的熟悉度更高。這也難怪，畢竟HelloKitty在全球最賺錢的85個(gè)IP中，排名第15位，國(guó)際影響力很大。但今年，不僅三麗鷗的知名度越來(lái)越高，旗下的其他IP也成為了授權(quán)領(lǐng)域的香餑餑。

多個(gè)IP熱度飆升

三麗鷗(SANRIOCO.,LTD.)，1960年成立于日本的文化企業(yè)，旗下最知名的IP是HelloKitty。除此之外，美樂(lè)蒂、大耳狗(玉桂狗)、帕恰狗、酷洛米、酷企鵝、布丁狗、雙子星、可洛比(大眼蛙)等IP也都隸屬于三麗鷗。

這些IP中，絕大多數(shù)都屬于原創(chuàng)卡通形象，即無(wú)內(nèi)容IP。眾所周知，無(wú)內(nèi)容IP要在授權(quán)領(lǐng)域搶占一席之地并不容易。三麗鷗旗下的IP中，也只有HelloKitty自誕生起，便受到了極大的關(guān)注，并且穩(wěn)步保持熱度近50年。其余IP的關(guān)注度相對(duì)較低。

?三麗鷗旗下眾多IP

然而，近兩年尤其是今年以來(lái)，三麗鷗旗下的多個(gè)IP熱度不斷攀升，在各個(gè)社交平臺(tái)刷足存在感。如在小紅書上，HelloKitty相關(guān)筆記有超102萬(wàn)篇、大耳狗有14萬(wàn)多篇、美樂(lè)蒂有54萬(wàn)多篇、酷洛米(庫(kù)洛米)有約80萬(wàn)篇、三麗鷗有156萬(wàn)多篇等。

在抖音上，三麗鷗話題相關(guān)視頻有74.3億次播放、HelloKitty有93.2億次播放、酷洛米(庫(kù)洛米)有約52億次播放，其他IP的播放量也都從幾億次到十幾億次不等。此外，微博上的三麗鷗話題閱讀量有9億次、HelloKitty有4.3億次、玉桂狗有3.4億次等。

?三麗鷗、HelloKitty話題微博閱讀量

在授權(quán)領(lǐng)域，三麗鷗旗下IP也非常受歡迎，合作伙伴包括Keeppley、星月、酷樂(lè)潮玩、TOP TOY、Unifree、極想、廣博文具、森海塞爾、傲風(fēng)等品牌，覆蓋玩具、文具、服裝、日用品、3C、箱包、飾品等眾多品類。廣泛的授權(quán)合作有效地提升了三麗鷗的IP價(jià)值。日前，淘寶、天貓發(fā)布了“2023年雙十一IP價(jià)值榜”，三麗鷗排名上升至第4位。

?三麗鷗授權(quán)合作產(chǎn)品

多維布局助力破圈

任何IP的走紅都不可能只有偶然性，其背后必然有推手策劃組織，推動(dòng)IP破圈，三麗鷗亦是如此。

要說(shuō)今年的三麗鷗與往年的差異，最大的一點(diǎn)應(yīng)該就是與阿里巴巴的合作。資料顯示，三麗鷗與阿里巴巴的合作在今年邁入新階段——阿里魚獲得三麗鷗旗下26個(gè)人氣角色在中國(guó)大陸的制造、銷售獨(dú)家授權(quán)，并將在IP內(nèi)容引進(jìn)與開發(fā)、整合電商資源營(yíng)銷、創(chuàng)新沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景、IP消費(fèi)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度與三麗鷗展開合作。

以今年“雙11”來(lái)看，這波合作對(duì)三麗鷗相關(guān)IP的露出、衍生品的銷售非常有利。三麗鷗家族亮相阿里魚IP新勢(shì)力天貓“雙11”IP主題會(huì)場(chǎng)，帶動(dòng)膳魔師大耳狗云朵、秋冬夢(mèng)幻等多個(gè)系列保溫杯，周生生三麗鷗家族HelloKitty招財(cái)貓串珠，狼博旺三麗鷗不倒翁擺件，Top Toy三麗鷗酷洛米狼人殺盲盒，BOP三麗鷗口噴口腔清新噴霧，樂(lè)町三麗鷗多款聯(lián)名家居服和睡衣等產(chǎn)品銷售量比平常有數(shù)倍的增長(zhǎng)。

此外，以HelloKitty 50周年紀(jì)念正式啟動(dòng)為契機(jī)，阿里魚攜手狼博旺、長(zhǎng)億、水星家紡、雷蛇、逍龍食品、悅木文具等十大品牌，與小紅書官方聯(lián)合開啟#我的生活尊嘟萌#系列活動(dòng);聯(lián)動(dòng)16位小紅書買手達(dá)人開啟“不間斷直播”活動(dòng)。兩項(xiàng)活動(dòng)吸引了大批網(wǎng)友參與，話題瀏覽量近千萬(wàn)。

?#我的生活尊嘟萌#系列活動(dòng)(阿里魚微博)

IP形象或衍生品與明星紅人共同出鏡，通常會(huì)獲得“明星同款”標(biāo)簽，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售。根據(jù)HelloKitty_Sanrio官方微博消息，今年有很多明星紅人都為三麗鷗的走紅出了份力，比如虞書欣與“賽車手”HelloKitty和美樂(lè)蒂玩偶合影、SHINee的組合成員李泰民戴上了美樂(lè)蒂同款頭箍、中國(guó)臺(tái)灣女歌手葉舒華則是頭戴大耳狗發(fā)箍、AKB48TeamSH的朱苓和美樂(lè)蒂玩偶合影、日本女歌手直井憐在頭發(fā)上搭配了HelloKitty發(fā)夾等等。

?虞書欣與“賽車手”Hello Kitty和美樂(lè)蒂玩偶合影

跨界合作是品牌實(shí)現(xiàn)破圈的重要方式，三麗鷗在這方面也有多項(xiàng)舉動(dòng)。如與手游《閃耀暖暖》合作，推出#三麗鷗明星的茶歇#限時(shí)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將游戲里的角色變?yōu)轭愃瓶崧迕住⒉级」返刃蜗蟮难b扮;與B站聯(lián)手推出《夢(mèng)職人與追憶之黑妖精》手游，玩家從11月20日起參與聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得三麗鷗旗下萌寵;網(wǎng)易手游《蛋仔派對(duì)》也于11月10日，發(fā)布了與三麗鷗家族聯(lián)動(dòng)的消息等。

?《蛋仔派對(duì)》與三麗鷗將開展聯(lián)動(dòng)

互動(dòng)活動(dòng)凝聚粉絲。1974年11與1日誕生的HelloKitty即將迎來(lái)50周歲的生日。三麗鷗為慶祝這一特殊的日子，特意打造的HelloKitty Cosmos 50周年光影特展，已于11月1日起在上海開展。從各社交平臺(tái)的分享來(lái)看，這次的主題展吸引了很多粉絲前去打卡。

?粉絲打卡Hello Kitty Cosmos 50周年光影特展

三麗鷗計(jì)劃12月10日在三麗鷗上海萬(wàn)象城店舉辦HelloKitty冬日星愿派對(duì)，讓粉絲與IP形象近距離接觸。這項(xiàng)活動(dòng)還與線上開展聯(lián)動(dòng)——三麗鷗在微博發(fā)起了#我和HelloKitty的故事#征集活動(dòng)，號(hào)召粉絲曬出珍藏的HelloKitty商品、分享美好回憶。品牌方將從參與活動(dòng)的網(wǎng)友中抽出幸運(yùn)兒，參與線下的派對(duì)活動(dòng)。

盤活經(jīng)典IP的思考

受各種因素影響，三麗鷗旗下很多IP長(zhǎng)期處于有知名度但影響力有限的狀態(tài)。而通過(guò)品牌方的一系列舉措，重新讓這些IP煥發(fā)活力，展示了IP的生命力，也顯現(xiàn)了盤活經(jīng)典IP的套路。

為何強(qiáng)調(diào)經(jīng)典IP?因?yàn)樵缧┠辏覈?guó)授權(quán)市場(chǎng)不夠成熟，很多影響力較大的作品都沒(méi)能延續(xù)熱度、形成IP。但這些IP具有粉絲基礎(chǔ)，缺少的只是合適的運(yùn)營(yíng)與宣傳。倘若配備一套完善的運(yùn)營(yíng)模式，經(jīng)典IP也能夠在授權(quán)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

近年，我國(guó)已經(jīng)有很多經(jīng)典IP活躍在授權(quán)市場(chǎng)上，比如《甄嬛傳》。該劇首播在2011年，熱度不僅持續(xù)到現(xiàn)在，而且還越來(lái)越高。在擁有大批劇粉的同時(shí)，還催生了很多“甄學(xué)家”(對(duì)《甄嬛傳》進(jìn)行深入研究的人)。這些都為該劇開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)提供支持。

據(jù)了解，品牌方針對(duì)《甄嬛傳》開展授權(quán)合作包括與錦鯉拿趣合作的系列手辦、與未及積木合作的主題積木、與雀巢中國(guó)聯(lián)名的特調(diào)奶茶咖啡、與金紡合作的留香珠、與高德地圖合作的導(dǎo)航語(yǔ)音、與《盛世芳華》《閃耀暖暖》手游的跨界合作等。這當(dāng)中，手辦系列產(chǎn)品銷售突出，多次登上天貓平臺(tái)手辦盲盒熱銷榜。

?《甄嬛傳》官方系列手辦在天貓熱銷(《甄嬛傳》微博)

因?yàn)椤墩鐙謧鳌穼儆谟袃?nèi)容的IP，所以品牌方能夠通過(guò)社交平臺(tái)分享經(jīng)典劇情、高光名場(chǎng)面、經(jīng)典臺(tái)詞等內(nèi)容，加深與粉絲的互動(dòng)，增加粘性。今年11月18日，即該片開播12周年之際，品牌方還在線下舉辦了《甄嬛傳》文化傳承體驗(yàn)特展。

除《甄嬛傳》外，《武林外傳》《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》等經(jīng)典IP，近年也都在有條不紊地開展授權(quán)業(yè)務(wù)。

?《武林外傳》近年在授權(quán)領(lǐng)域很活躍

整體來(lái)看，盤活經(jīng)典IP的做法基本就是凝聚粉絲、開展授權(quán)、名人宣傳、跨界破圈、落地活動(dòng)等。流程看似簡(jiǎn)單，但在沒(méi)有新內(nèi)容推出的情況下，品牌方要維持IP熱度的難度與壓力并不小。可以說(shuō)，盤活經(jīng)典IP的難度并不比打造全新IP低多少。

來(lái)源：中外IP授權(quán) 深圳展