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2026寧波國際文具展
提及玩具，很多人還停留在那是“小孩子的東西”的層面。但其實潮玩早已深入年輕人、老年人等眾多人群，鄭州大上海城、大衛城、正弘城等商場內，人頭攢動的“谷子店”是年輕人在為潮玩買單；淘寶上適老玩具的用戶年齡大都在55歲以上。
在全民“玩起來”的時代，玩具潮玩登上了風口。淘寶天貓數據顯示，2024年，淘寶平臺上衍生周邊的成交量已經超過百億元，潮玩行業正從小眾走向大眾市場。
盲盒機前排起長隊，谷子店日均客流量破萬，在鄭州很多商場，“谷子店”成為吸引很多年輕人逛街的利器。在學校周圍的文具店里，卡牌、徽章、盲盒等潮玩，也在吸引著初高中的學生們選購。
年輕人“吃谷”的快樂，也改變著家長買玩具時挑選的準則。
“過去父母給孩子買玩具看重益智功能，現在則更在意IP屬性和情感鏈接。”鄭州正弘城泡泡瑪特門店粉絲運營負責人告訴大河財立方記者，《哪吒2》熱播讓購買電影周邊手辦的市民絡繹不絕，有些是為了悅己，有些是買了作為禮物，80后父母與他們的Z世代子女是消費主力軍。
“情緒價值、IP實體化、男性經濟、AI玩具會是未來5年玩具潮玩行業的4大超級賽道，對于商家來說，這也是新的風口，潛藏著巨大的發展機會。”4月18日，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在2025年淘天玩具潮玩行業峰會上表示。
在他看來，潮玩時下從品類和消費人群方面，都有非常大的增量空間。以IP實體化為例，從毛絨公仔，到吧唧卡牌，從流麻色紙，到拼搭積木人，IP的實體化形態不斷創新，衍生周邊市場已有“萬物皆可谷”的趨勢。
與以往認為玩具更多是女性與兒童消費不同，素有“男人的現代文玩”之稱的EDC玩具（指可隨身攜帶玩具），去年也在淘寶上迎來了爆發式的增長。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比增長532%，成交同比增長345%。消費用戶男性超過七成，18至30歲消費者尤為偏好。過去一年來，淘寶上適老玩具搜索量同比增長121%，成交量同比增長超過70%，其中，55歲以上的消費者占比逐漸增高。
不過，潮玩行業也呈現多極分化的格局，頭部企業如泡泡瑪特可以將市值做到2362億港元，同時，眾多設計師品牌和二次元周邊也可以通過電商平臺發展。
今年1月，國產積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市。布魯可在其發展過程中定位曾發生過多次轉變，從最早的早教玩具到大顆粒積木，再到如今的“積木人”。而“積木人”的品類正是天貓聯合布魯可共同創建并打造的。
“一個品牌想在市場中打出一個全新品類的心智，需要投入大量時間和預算，如果在大的平臺助力下，打開市場認知的速度將會大大加快。”布魯可電商負責人說。
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